| 作为 2022 年全球瞩目的大事件，北京冬季奥运会必然成为众多品牌必争的流量标地，这也导致在冬奥期间，会有大量与“冬奥”话题相关的“噪音”互相干扰，从而使品牌传播的效果大打折扣。 然而在早已预料到“冬奥”品牌混战的背景下，中国联通却抢先发力，凭借充满创意的策划与“冬奥”深度绑定，同时借助线上线下的专业内容和精准渠道优势，形成聚合传播，让“智慧冬奥中国行”活动从一众品牌中脱颖而出，实现了冬奥营销的“出圈”。 借助“冰雪基因”，营造纯正“冬奥”氛围 从打造关联度的角度出发，很多品牌都会将雪上运动作为自身与“冬奥”的结合点。并且在“冬奥”之前，人们对于雪上运动的关注也在持续升温，这也为品牌提供了良好的传播背景。但可以预见的是，整个“冬奥”传播期都会被各种品牌千篇一律的“冰雪运动牌”填满，无法实现真正的关联与绑定。因此，中国联通选择从根源出发，借助冰雪基因营造纯正的“冬奥”氛围。 在绝大多数滑雪运动爱好者的认知里，瑞士和挪威是两个自带“冰雪”标签的欧洲国家，那里不仅是雪上运动的发源地，更有着世界知名的滑雪胜地。于是，中国联通借助新浪新闻的全球化渠道资源优势，依托“微博第一国际新闻账号”@微天下与瑞士、挪威国家旅游局进行梦幻联动，不仅通过瑞士、挪威国家旅游局的官方微博账号，为“智慧冬奥中国行”活动提前预热，调动私域用户围观和参与品牌线下活动，还提供了丰富的视角解读，让中国联通的此次品牌传播从一开始被贴上了优质标签。 除此之外，中国联通在活动现场还特别设置了瑞士站和挪威站两个互动专区，不但将线上的梦幻联动落地线下形成时间和空间上的高度关联，也给亲临现场的粉丝们带来了惊喜，从而让中国联通品牌的国际化和“官方合作”形象深入人心。 线下大事件，沉浸体验建立深度认知 作为聚焦冬季运动的世界级盛事，“北京冬奥”举办期间吸引了全球亿万民众的关注，但在距离“冬奥”倒计时 20 天时，中国联通在潮流中心三里屯举办的“智慧冬奥中国行 —— 冬奥时光机空降三里屯”快闪活动，同样成为了万众瞩目的大事件。 本次活动将冬奥主题、冰雪运动的魅力和联通 5G 智慧的实力进行了巧妙融合，用一座大型 VR 装置将现场分为“打卡冬奥快人一步”、“上一次出国还是上一次”、“智慧冬奥观赛指南”、“十万个冷知识”、“2022 的第一口福气”和“你好双奥之城”六大互动体验区。 特别是在中国联通的 VR 滑雪体验区，游客不用亲赴雪场就可以沉浸式地感受到滑雪运动的独特魅力，以及中国联通带来的智慧冬奥科技体验。络绎不绝的游客也因此在体验区前大排长龙，等待参与打卡体验。 另外，作为与瑞士、挪威旅游局联动的落地呈现，活动现场的瑞士区被设计成了当地传统火车车厢，挪威区则设计成了雪屋的造型，并在现场布置了迷你陆地冰壶赛道。而具有当地特色的原厂奶酪、明信片、冬季滑雪地图等小礼物也让游客们感受到了纯纯的冰雪氛围。 在持续 16 个小时的快闪活动中，路人们被新奇的玩法和炫酷的 VR 科技所吸引，而通过结合视、听、感、触、味四种感觉的趣味互动，游客们也在近距离感受“冰雪”魅力的过程中，加深了对活动和品牌本身的印象，体验到了中国联通带来的智慧冬奥，使“冰雪”、“冬奥”等关键词与联通品牌形成强关联，当用户接触到其他“冬奥”话题时，也能够自然而然的联想到联通品牌。 线上强渠道，多元传播实现营销“出圈” 除了将“冬奥时光机空降三里屯”快闪活动作为“智慧冬奥中国行”的引爆点，新浪新闻与微博的协同共振也成为了中国联通冬奥营销“出圈”的重要基础。基于“打通内容和社交”这一思维， 新浪新闻在微博建起了强大的微博账号矩阵，68 个官方矩阵账号，覆盖时政、军事、视频、娱乐、体育、文化、美食、旅游等几乎全部垂类，累计粉丝超 4 亿，适合各类型客户的品牌及产品的营销传播。 在活动预热期，倒计时海报和 #冬奥时光机空降三里屯# 微博话题的上线，拉开了整个传播周期的序幕。中国联通品牌及其官方微博账号在移动端和 PC 端获得的重要展示点位，为品牌提供了长效曝光和粉丝引流。而微天下官微连续三天的倒计时预热，也成功收获 26 万总曝光，为活动奠定了流量基础。 作为整场传播的重头戏，快闪活动当天利用线上强势传播渠道，以线下体验场景为核心传播源，搭建了多元化的线上沟通场景。先是蓝 V 和金 V 的组合配置，对不同人群形成交叉覆盖，针对不同内容偏好的人群，借助直播、图文、视频等不同形式的内容，对活动进行多角度的解读和分享实现精准传播，仅 6 条直播推文就获得了超过 50 万总曝光。 活动现场具有趣味性的互动形式和丰富的物料，又吸引了线上用户到线下参与现场体验，并且产生打卡、合影等内容通过用户账号形成二次传播，持续推高活动声量带来了超 1000 万总曝光。与此同时，综合新浪视频、新浪新闻等官方大号以及其他官媒对活动的大范围报道，多维度、高频次的广域传播，也由此形成了从话题出圈到内容自传播的全网扩散。 回过头来总结中国联通从品牌扎堆的“冬奥”营销中出圈的原因，可以看到这样几个关键点。 首先是抓住了品牌传播的时机，在“冬奥”倒计时 20 天时开启活动，既利用了“冬奥”开幕前越来越热的舆论氛围，也快其他品牌一步达到先声夺人的目的。 其次，在冰雪运动热的大背景下，中国联通借助广大受众认知中对瑞士、挪威的深刻印象，实现了品牌与“冰雪”关键词的深度绑定，从一开始就营造了纯正的“冬奥”氛围。 第三，无论是在预热期、活动期还是长尾传播期，多角度、多层次的传播内容和多元化的沟通渠道，都为中国联通的“冬奥”主题传播提供了具备燃点和爆点的内容抓手以及全面、顺畅的传播路径，并由此形成线上线下一体化的长尾传播闭环，帮助品牌实现了持续曝光和针对精准人群的深度传播。 值得一提的是，中国联通的“冬奥”营销出圈，也为其他想要在全民大热点事件中尝试品牌塑造的大型企业，提供了一个成功范例。用定制化的创意线下活动，搭配新浪新闻在微博上的优势传播资源，成功在众多“冬奥热点”的营销中脱颖而出，中国联通的这套营销玩法都非常值得其他同类型品牌借鉴。
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