| 春节是华夏文化里最重要的传统佳节、也是吃喝玩聚的高峰时刻。2022年后疫情时代的虎年春节，海底捞北京大区门店借助三色水饺迎春上市的契机，联动线上多平台、多渠道，融入年轻消费者春节社交场景，使品牌在众多春节营销案例中破圈传播，助力品牌实现年轻化与销量突破。
范式一:每逢佳节必借势，通过强洞察让节日背后的传统文化基因“活起来”
拿本次的文化背景来说，中国人的‘过年’，过的到底是什么？年夜饭记得要吃鱼，年年有余；本命年，要买踩小人的红袜子和红腰带；出门见了面都要说一句:过年好!万事如意。可以说在中国人眼里，过年不仅代表着阖家欢乐和团圆，还代表新的一年一切都有吉祥的好彩头。万物之中，希望最美。无论处于什么样的处境，始终相信“会有好事发生”，始终知道有那么一些路径，是可以尝试并带来“惊喜”的——这便是海底捞挖掘出并希望传达的核心文化母体资源。
在文化原型基础之上，作为一个餐饮品牌，怎样将产品特点借势年节属性包装成独有卖点，这是首先要进行的思考。
范式二:形神兼备包装产品概念，占据“应景”的心智标签
谈及产品力本身的体现，这次的出彩饺子从卖相与卖点来说，都算得上是可圈可点:黄绿橘三色本身具备食物色彩的冲击力，看上去就令人垂涎欲滴；结合人们在春节总爱讨个吉祥话的心理，海底捞很讨巧地称之为“出彩饺子”，并以“飞黄腾达”“福禄双全”“橘祥如意”三个寓意满满的成语直接冠上名称，让人吃在嘴里喜上心头，没吃到的都想赶紧下单沾沾喜气。
范式三:策划朗朗上口的主题，将产品卖点寓意广而告之
结合产品的出彩寓意，海底捞紧推两拨年味十足的主题，迅速将吃饺子炒成春节期间来吃火锅必备的“捞彩头”仪式。
上市前期:主要借势店内真香锅物料，侧重饺子物理卖点告知与恭贺新年；
上市后期:借势北京冬奥会，做一波热点营销
视觉表现围绕红红火火的红色构建喜庆年节、与为中国队助威氛围。
范式四:充分应用店内现有资源与展示位，为新品推广引“东风”
视觉是用户接受外界事物的主要信息来源，对于品牌来讲，如何在众多的春节营销当中“脱颖而出”，首先要做到抓住眼球。
1、搭乘“真香锅”全国营销活动的直通车，组“真香CP”带动新品饺子认知
饺子上市恰逢店内“真香锅”营销期间，这是海底捞品牌铺全国的活动，如何在不与真香锅活动撞车的前提下，放大饺子的吸引力？毕竟在真香锅铺天盖地的攻势之下，留给饺子的展示空间是有限的。从最终呈现的物料来看，北京门店放大了海底捞品牌标签“捞”与产品带颜色的属性，另外通过对现有真香锅营销巧借东风的形式，转竞争为借力，利用真香锅已有的知名度口碑带出真彩饺子的认知。
2、巧借摆台物料，留下裂变的种子
此次北京门店改变了以往卡式摆台的样式，设置成互动感十足的“刮刮卡”。当客人落座之后，即可一眼看到这个创意“菜单”，转到背面还能收获一次刮奖机会，试试新年手气，将“捞彩头”实现从上手到入口的闭环。这种吸睛的小机关，在发福利的同时还能引发顾客打卡拍照，甚至乐意分享带走（埋下裂变可能）。
范式五:用“热搜密码”迎合年轻喜好，对上暗号得福利
同时这波营销还延续了海底捞门店的“接头暗号换福利”传统，在活动期间只要对服务员说“我想要出彩”，即可再领一张刮刮卡，有机会把出彩饺子打包带回家，让没到场的亲友也可品尝好彩头的味道!据悉此暗号后来在小红书和抖音平台引发了“人传人”现象，大家都在以拼新年手气的心态，比拼着和服务员小哥哥/小姐姐要“出彩”，也算是成就一道过年期间海底捞门店的独特风景线。
范式六:玩法多样，顾客更感兴趣，主动参与意愿强
一方面，按同行人数包装喜庆的吉祥话，比如:
2人——三鲜虾皇，福运成双；牛肉三鲜，如日中天；牛肉虾皇，地久天长
3人——好彩头一盘，福禄寿全沾
4位以上的一家人——全家人的好彩头，年轻人旺财、老年人延寿，子孙福运呈祥
不论几人同行都能感受到海底捞浓烈的年节气氛。
另一方面，将饺子打造成搭配真香锅出的“真香主食”，即在点水饺时，顾客既可以点三色综合版，也可以根据自己偏好选择馅料，海底捞为每一种搭配都安排了一句说辞:
①真香锅+番茄牛肉水饺:牛羊搭配，干饭不累；
②真香锅+虾仁三鲜水饺:羊肉配三鲜，一招吃遍天
③真香锅+虾仁猪肉水饺:顶流CP，垂涎欲滴
让来的人觉得无论如何都该点个饺子，毕竟如此喜庆，听在耳里喜在心头。不如赶紧下单，满足胃口。
范式七:公域种草不能少——比起点状网红带货，联动全链路才是关键
种草的底色是真实。海底捞以北京门店为线下流量汇集地，对内联动店内员工朋友圈、官方微博小红书，对外邀请美食网红KOL探店体验，突出服务特色，用“接头暗号”的方式告知消费者如何领福利，并在目标受众出没的社交平台埋下“草籽”，整体从产品出发，打造口碑闭环，构建叫好又叫座的良性舆论环境。
官方微博 ；官方小红书:发起有奖转发/门店暗号活动，广泛告知上市信息；
KOL探店:烘托年节气氛，进一步提升出彩饺热度
线上线下的一些场景图:
上市后用互动评论的形式，收集产品体验反馈:
根据《SocialBeta 2021节日营销趋势报告》，可以发现春节仍是全年最大的营销节点，在近两个月的时间周期中，品牌们花式上演着各类营销「战术」。但大多数品牌只是借势春节话题热度昙花一现，并未在消费者心中留下强记忆点。而海底捞主要是基于对年节文化背后的深刻洞察与挖掘，最终打出了差异化、年轻化的新年营销范式——
在产品层面，借文化符号融入沟通语境
结合春节这一关键节点，帮助三色水饺抢占“好彩头”这一文化资源，将饺子带色的物理属性与恭祝吉祥的精神寓意做深度绑定，让消费者第一眼见到即可接收到“新年出彩”的美好祝愿，让“出彩饺子”成为海底捞三色饺的独特标签。这样即使是春节上市之后，只要是好事喜事相关的好彩头时刻，都会是出彩饺子的延展场景。
在传播层面，以流行元素兼顾热点基因
第一波自炒自热:春节好彩头，吃出彩饺子；同时延续海底捞“变态服务”的一贯套路，将“刮台卡得饺子”和“接头暗号得饺子”玩出梗，为造话题留下“话柄”；
第二波巧借热门:借势北京冬奥会，将吃出彩饺子上升到为中国队庆功助威的高度——家国喜事，出彩饺子
官方内容宣传广泛铺盖捞粉，内部员工朋友圈以点带面的星星之火形成燎原之势，再通过小红书美食KOL带动圈层粉丝探店，三线同期推进形成战略补位，短时间带动出彩饺子的产品知晓:过年吃饺子就到海底捞，吃有寓意又好吃的出彩饺!
可以说北京门店的整套操作，是海底捞品牌在年轻化整合营销道路上迈出的坚实一步。2022年的春节，因海底捞带来的这波走心年味而格外出彩!
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