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谁能占据下一步的市场高地？ 文 | 港股研究社 在线招聘行业的“老大之争”还在持续。 作为国内最早互联网化和最早盈利的行业之一，在线招聘行业历经几十年发展，已经跑出了一批具有代表性的玩家。比如瞄准中高端招聘市场的猎聘、凭借营销打法出圈的BOSS直聘，老牌招聘网站前程无忧、智联招聘等。 但受制于行业刚需但相对低频的特性，加之行业竞争激烈，近年来，在线招聘行业开启了新一轮洗牌。以猎聘、BOSS直聘为代表的后浪分别于2018年、2021年登陆资本市场，而一些在线招聘老兵诸如智联招聘等则黯然退市，前程无忧也于2021年宣布即将私有化退市的公告。 当然，私有化并不是衡量一家企业未来发展的主要标尺，但这标志了一个时代的更迭。这一趋势背后，也是近年来老牌招聘平台式微，新派招聘平台崛起的缩影。 日前，BOSS直聘、同道猎聘先后对外公布三季度财报。从整体数据层面来看，二者均交出了超预期的答卷。同处竞争激烈的在线招聘赛道，两家定位不同的头部玩家，正在用怎样的打法实现突围与扩张？新一轮人才红利释放，谁又能更好的占据下一步的市场高地？ 
玩家与玩法 三季度财报发布之后，猎聘、BOSS直聘的市场表现堪称春风得意。 三季度，BOSS直聘尽管因网络安全审查停止新用户注册，但APP平均MAU仍达2882万，较去年同期增长28.8%。而同道猎聘三季度实现营收6.8亿元，同比增长50.2%；归母净利润更是激增125.8%。财报发布后的三个交易日内，同道猎聘股价累计涨幅近20%。 BOSS直聘和猎聘同属在线招聘赛道，但一个致力于为蓝领及初级白领提供“直聊”模式；一个则引入猎头角色聚焦中高端人才职业发展。 猎聘上线于2011年，彼时美国次贷危机引发的全球金融危机余波尚未消退，外企业务收缩，优质人才简历遍地，相反国内民营企业快速崛起，人才缺口巨大。在这样一个行业变革大浪潮中，猎聘平台出现，以在线招聘模式迅速填补了市场中高端人才招聘的缺口，成为外企职业经理人前往本土优秀公司的重要桥梁。 而BOSS直聘成立的2014年正值移动互联网元年。大众创业、万众创新的时代背景催生了大量人才需求，BOSS直聘决心扎根移动互联网，以“直聊+移动+免费”的模式，在智联招聘和前程无忧之下撬开一个缺口，迅速打开大众人才招聘市场。当然，现在的BOSS直聘早已不免费，其看家之本的“直聊+移动”模式也早已成为在线招聘行业标配，但在当时这一模式为BOSS直聘后来的发展奠定了根基。 不同的成立契机和市场定位，也注定了两家后来的故事走向了完全不同的方向。 猎聘创始人戴科彬曾多次在公开场合表示：“招聘的本质不是流量的生意，而是匹配的生意。”原因很简单，中高端人才匹配的生意复杂度太高，在这种双边不垄断的市场中，仅凭借互联网烧钱玩法是无法满足企业和求职者需求的。具体来说，要想把中高端人才招聘服务做得更好，一方面要把市场研究的足够透，把有共性的群体聚集起来进行相对标准的服务。另一方面，就是要把服务做得足够深，用极致的服务创造黏性。 在这一理念驱动下，成立之初就面向复杂度高的中高端人群的猎聘高度重视科技赋能的战略意义。公开数据显示，猎聘在研发费用率上长期高于10%，2015-2020年间研发费用年复合增长率达到29.3%，明显高于互联网行业平均水平，也彰显了公司以科技和数据驱动平台服务的决心。在长期高研发投入下，猎聘平台超70%求职申请投向由系统推荐的匹配职位。企业与人才的精准匹配一直是招聘市场的核心武器。 此外，与初级招聘区别最大的是，中高端招聘更需要一对一的服务。这也是猎聘在2014年扩建近千人规模的全球职业发展中心的原因，该中心主要为企业与求职者提供更多的招聘求职深度服务。这对于向来主张轻运营的互联网公司而言是一个大胆的举措。 除了技术上的积累和更好的中高端人才服务体验，猎聘在生态布局上也不遗余力。如针对C端的简历优化、面试辅导、在线职业教育培训等，针对B端的在线调研、灵活用工等。在人服行业日益专业化和精细化的趋势下，同道猎聘加快生态平台建设，构建完整人服矩阵的战略，在后疫情时期展现出强劲的业绩爆发力和用户增长潜力。 据其披露的公开数据显示，同道猎聘已连续4个季度单季营收增长超40%。三季度财报发布后，多家券商投行纷纷加入看好队伍，富瑞则直接在研报中称，同道猎聘Non-GAAP净利润达1.12亿元，高于该行预期的6300万元。在产业结构转型的趋势下对该股持积极看法，并将同道猎聘评级由持有上调至买入。 凭借中高端人才市场的精细化运营，猎聘建立了稳固的公司经营护城河，成为其在中高端人才招聘市场成功的密钥。 BOSS直聘则选择了完全不同的道路。 或许是生于移动互联网元年，目睹了当时众多互联网公司通过早期补贴迅速抢占市场份额并实现规模化经营的案例，直聊、免费、营销成为定位蓝领和初级白领招聘的BOSS直聘当时的三大法宝，让其迅速获取大量流量，在招聘市场声名鹊起。广为流传的是，2018年世界杯期间，BOSS直聘花费1个多亿进行广告投放，虽然遇到争议但也获取了大量流量。数据显示，2018年9月，BOSS直聘平台注册用户增至6372万，跻身行业前三。 在获取外部流量上，BOSS直聘从不手软。近几年来，其在营销方面的费用占营收的比重大多超过60%。2019年，BOSS直聘在市场推广和广告方面投入了9.17亿人民币。次年，这一数字上涨至13.47亿。即便是上市前的一季度，BOSS直聘的广告营销依然花了6.19亿人民币，比2020年第一季度增加了近一倍，且在总收入中的占比达到78.44%。今年上半年，其销售及营销费用已经合计达11.53亿元，远超2019全年，比2020年全年也仅差1.94亿元。 不过三季度，在新用户持续暂停注册的情况下，BOSS直聘开始缩减营销支出，加码研发投入。其第三季度销售费用率为34.4%，同比下降13.7个百分点，研发费用却为2.09亿元，同比增长50%。 这无疑是明智之举。既然营销换不来新流量，那企业自然会选择服务好原有用户，积累自己的核心竞争力。这一策略下，BOSS直聘三季度保持了高水平的用户粘性，付费企业客户总数增至400万。 在时代的大浪淘沙下，凭借精细化运营的猎聘和依靠营销出圈的BOSS直聘都实现了从0到1的突破。但放眼未来，在这场以帮助人才和企业高效精准匹配为终局的角逐面前，当前的领先只是一隅。
价值与估值 从行业赛道来看，人力资源行业与经济周期高度正向相关，今年经济的强势回暖，刺激了招聘行业复苏。从行业地位来看，BOSS直聘与智联招聘、前程无忧共同掌握大众人才的市场供需，猎聘自诞生即定位服务中高端人才市场，成为中高端人才在线招聘市场的绝对龙头，顺应当前国内经济结构转型升级的发展潮流。 不论是所处赛道，还是个体公司所处的行业地位，两家公司都毫不逊色，但在资本市场，两家公司的市值仍存在不小的差距。不过这一差距有望在未来越来越小。 原因很简单，造成二者市值差距的背后，存在一个X因素。BOSS直聘擅长通过互联网流量玩法获得高爆发式增长，这也是BOSS直聘今年上市后一度市值飙升至超150亿美元的核心原因。 但这种玩法的弊端也很明显，一是在线招聘是一门复杂度高，且极度“非标”的生意，企业无法做到垄断性优势，需要持续不断投入大量营销成本来换取高流量和高用户增长；二是高流量需要大量变现才能支撑起资本市场的高估值，那么高营销费用和变现最终要由谁来买单。答案显而易见，在问答社区平台知乎上，关于BOSS直聘不断涨价的声音不绝于耳；三是与BOSS直聘同为大众人才招聘平台的智联招聘、58同城、前程无忧已相继退市。没有了资本层面的压力，这些平台的运营灵活性更强，BOSS直聘未来将面临的竞争环境相对将更加激烈。 受网络安全审查及滴滴美股退市等影响，BOSS直聘三季报后股价一度呈下跌趋势，但可以预见，一旦通过安全审查，BOSS直聘将可能迎来用户的爆发式增长。 此前天风证券预计BOSS直聘2023年收入可达104亿元，近3年复合增速高达75%， 对应目标市值1006亿人民币。不过由于BOSS直聘刚刚上市，未来业绩增长的可持续性及盈利能力可预判性较弱，对于当前剔除股权激励费用影响后，三季度实现净利润3.85亿的BOSS直聘来说，能否实现2023年营收104亿，以及如何实现还有待时间给出回答。 而猎聘更倾向于在盈利能力和成长性之间寻求平衡，在不依赖大量营销财务资源投入的基础上，实现内生增长。后疫情时代，同道猎聘前瞻性的生态布局即展现了业务的爆发潜力。 三季度业绩电话会上，同道猎聘管理层表示，三季度招聘主业延续上半年强劲增长趋势，在营收中的占比约为80%，略高于前三季度整体数据。在线调研、灵活用工等新业务占收入比约为20%。此外，2020年三季度至今，同道猎聘营收已连续四个季度同比增长超40%，向上势头持续。从数据中不难看出，猎聘业务增长相对更稳健，未来增长的可持续性及盈利预期也相对更清晰。 另一个利好信号是，伴随人才强国战略和国内产业升级步伐，企业对高知、高质、高技能人才的招聘需求加速释放。与此同时，随着就业机会的增加，中高端人才的跳槽周期明显缩短。猎聘大数据显示，中高端人才跳槽周期从2018年的平均3.67年，缩短至2021年的3.25年，人才流动更加频繁。多方面因素促使中高端人才招聘成为未来人力资源市场中的兵家必争之地。 
图源：《2021三季度中高端人才求职与就业大数据报告》 猎聘作为中高端招聘市场的绝对龙头拥有不可否认的先发优势。灼识咨询报告显示，截止今年二季度，猎聘在国内中高端人才招聘市场的占有率接近90%。而与大众人才市场相比，中高端人才匹配生意更复杂，技术门槛更高等让猎聘形成了坚实的技术壁垒和品牌壁垒。 值得注意的是，在中高端人才年轻化趋势下，猎聘今年初开启年轻化战略。据其三季度披露的数据显示，2021年前三季度，猎聘新注人群中25岁以下年轻群体占比为47%，较去年同期提高近10个百分点，这意味着猎聘打开了生命周期更长、未来价值更高的用户池。 当增长及盈利能力不断得到市场验证，猎聘被低估的估值未来有望得到修复。 高瓴创始人张磊在《价值》中提到：“世界上只有一条护城河，就是企业家们不断创新，不断地疯狂地创造长期价值。”因此，在在线招聘终局到来前的漫漫长夜里，无论猎聘还是BOSS直聘，都需要面对一个个关乎技术、商业、生死的灵魂拷问。而时间，会是最终给出回答的人。 本文来源：港股研究社（公众号：ganggushe）——旨在帮助中国投资者理解世界，专注报道港股，对港股感兴趣的朋友赶紧关注我们。 
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