| 鲍德里亚的消费文化理论认为,在现代消费社会,人们购买商品或服务,是为了寻找某种“感觉”,体验某种“意境”,追求某种“意义”,即从物质消费变成了精神消费。由于市场竞争激烈,企业在品牌定位和产品塑造更应关注消费者的精神需求,把情感变成购买力。我们能看到,越来越多的品牌积极寻找有温度的方式与消费者沟通,用情感共鸣打动消费者。
最近,先锋推出新品暖霸,一款集取暖、烘干、除湿、净味多功能的壁挂式取暖器,也可以是称为集多功能于一体的电热毛巾架。新品推广就从有爱的暖爸这一角色切入,发动全民找暖爸,打造了一场温情十足的情感营销,在各社交平台掀起一波父爱热议。先锋暖霸的这次营销为什么如此深入人心?赚足眼球?让我们一起来复盘学习一下吧!
瞄准目标圈层,进行情感嫁接
今年十月,先锋暖霸将暖爸的另一面倾心呈现在我们面前。暖爸体贴温柔,对家庭尽责,积极用行动温暖着他所爱的家。他们总是时刻关注家人,默默地付出守护。当家里的灯突然开始闪,他会第一时间去查看。当其他电器突然是失灵,无法搞定的妈妈也会第一时间让爸爸帮忙。先锋暖霸此次就将“暖爸”一词作为产品与目标圈层的情感关联点,以此拉近与消费者的距离。暖爸更多地关注家庭生活、关爱妻子健康、关心孩子成长、是生活中的家庭多面手。同时,先锋暖霸作为兼顾取暖、烘干、除湿、净化功能的壁挂式浴室取暖器,是升级现代浴室场景的多面手,也是爱护家人身体的好帮手,承载着暖爸的满满心意。
暖爸爱家的情感主张与先锋暖霸产品紧密关联,展现了先锋精准的用户洞察能力。在以家为核心的场景里,先锋瞄准的营销人群正是新中产家庭中的家庭男主人,他们对生活品质有一定追求,偏好既实用又有科技感的产品。在产品层面,他们不仅要求产品品质高、符合需求,而且更愿意为情怀买单、为情感买单、为一切能打动他的产品买单。在这个消费特征下,功能+情感落到销售层面,先锋还为消费者营造了一系列场景化的消费环境。妻子总是抱怨浴室潮湿时,孩子冬天洗澡发抖喊冷,担心家里老人取暖不到位感冒,浴后的地板不能快速烘干容易滑倒。这些真实的场景能充分唤醒暖爸的情感需求,匹配他们关爱家庭的实际行动。
抛出情感链点,走进消费者内心
此次,先锋暖霸借助高曝光社媒和感性内容,聚集了一大批同圈层人群,将触角深入他们的内心。据相关报告显示,新中产使用频率最高的是微信、微博等社交通讯类的app。大众习惯通过微博热搜榜、话题榜了解最新热点事件,此次先锋暖霸在微博话题发布“暖爸在哪儿”话题,置顶先锋官微,发布海报,收集暖爸们的真实故事。用饱含深情的内容策划,与消费者进行情感连接,唤起各个传播结点的故事和场景分享欲,积蓄热量。在此期间,还邀请百位达人、素人转发讨论,制造话题热点。用kol的粉丝流量联动大量真实的情感细节、消费体验,吸引更多潜在消费者互动参与进来。
多重感性传播,强化品牌温度
“暖爸在哪儿”微博话题活动中,先锋暖霸邀请了一位分享者担任2021先锋暖霸官方体验官,挑选向暖爸表白的用户为先锋暖霸代言。现实中,顾客对品牌的印象很大程度上影响着他们的品牌忠诚度和复购率。在低频消费的家电领域,从品牌层面触动消费者尤为重要。为强化品牌温度,基于目标圈层的媒介接触习惯,先锋还在抖音、小红书、知乎等社交平台围绕“暖爸”话题,运用多元玩法,持续传递暖爸关爱。先锋此次的情感营销,不仅取得了消费者的情感认同,更让先锋品牌得到沉淀,在全面激活曝光后,建立用户对先锋的暖心认知。
剖析先锋暖霸的情感营销,可以探查其背后的策略逻辑。瞄准目标人群——进行情感嫁接——抛出情感连接点——全面激活曝光。而情感营销只是先锋暖霸此次的打法之一。在家电、建材类短视频种草方面,先锋暖霸也全面发力,玩出了各种花样。有心的朋友可以自行复盘,能获得不少启发。 |
